José Casado
Chief Strategist. Digital Transf. Nokia. Miembro del GT de Transformación Digital del COIT
Transformación digital no es igual a digitalización
Siempre ha habido términos, nombres y adjetivos que engloban conceptos, que se ponen de moda, y el sector tecnológico, bajo siglas como TIC o TMT, no ha sido para menos. La ‘transformación digital’ (TD), es uno de estos términos, junto a otros como el ‘big data’, la ‘inteligencia artificial’ o la ‘cognitividad’. La TD sirve hoy para todo, lo engloba todo, y permite a legos y no legos condensar conceptos e ideas, siempre en un ámbito orientado a transmitir sensaciones de dinamismo, modernidad y eficiencia. Es por ello que este fenómeno cuenta con múltiple definiciones, cada una de ellas válidas para un determinado contexto.
La transformación digital es un concepto de actuación transversal a toda actividad empresarial. No es específico de las telecomunicaciones, ni de lo que se entiende de forma genérica como “el mundo de la tecnología”, sino que cubre todo el espectro de actividad comercial, afectando a empresas tanto grandes como pequeñas, de venta online o convencional, de ámbito local o global y radicadas en cualquier sector o vertical. También aplica a los organismos y entes de la administración estatal o al de las organizaciones de la sociedad civil, como asociaciones u ONG. Es decir, este fenómeno se produce en cualquier tipo de organización cuyos procesos de funcionamiento sean susceptibles de una posible mejora.
A día de hoy, debido a la globalización mundial y el desarrollo de Internet, los estados, las empresas y los trabajadores compiten a nivel internacional por el talento. La competitividad empresarial e individual –como persona y profesional– es clave para la prosperidad y los mecanismos de reparto de riqueza entre los ciudadanos. Competir es ser eficaz y efectivo y, en definitiva, tener los mejores procesos operativos y de funcionamiento empresarial.
Gobiernos, empresas y sociedad civil han de integrar los nuevos retos que plantea la transformación digital, un concepto transversal posibilitado por los desarrollos tecnológicos en los últimos años
Para alcanzar este objetivo, las empresas han ser capaces de hacer más con menos, de saber detectar las necesidades de los clientes, no generárselas, y de ser capaces de reaccionar rápidamente a los cambios en el mercado. Entiéndase por cliente el usuario o destinatario de un producto y/o servicio de una empresa, administración pública, o entidad social (asociaciones, ONG…).
Nuevas dinámicas sociales
En este contexto, es importante comprender las implicaciones del término “digital”. Hoy en día, más que contraponerse al término analógico, el término digital significa moderno, novedoso, basado en tecnologías avanzadas. Para el ciudadano medio, lo digital no va de aspectos técnicos como contraponer valores discretos a continuos o emplear conceptos binarios. Se refiere, más bien, a aquella dinámica social que está siendo generada por el desarrollo de nuevas tecnologías y técnicas (digitales) que hacen uso de la electrónica moderna.
Se trata de técnicas digitales que han favorecido, entre otros asuntos, el uso de la computación y el almacenamiento a unos precios nunca vistos antes, vertebrando un cambio en los hábitos de comportamiento social en los últimos años. La tecnología del semiconductor, según la regla –que no ley– de Moore, ha posibilitado vía la técnica electrónica una reducción del precio en procesadores o memorias a niveles asequibles y en casi todo: en una lavadora, en un PC portátil, en el smartphone, en el coche, etc.
La transformación digital se produce en cualquier tipo de organización cuyos procesos de funcionamiento sean susceptibles de una posible mejora
Y son estos usos y dispositivos los que promueven que el software se esté comiendo el mundo, muchas veces suplantando funcionalidades que antes solo soportaba el hardware –por ejemplo, Skype versus el teléfono–, y haciendo que se prefiera los servicios al activo –por ejemplo, al compartir un coche de alquiler en una aplicación frente a comprarlo y utilizarlo un porcentaje mínimo del tiempo–. Google nació en 1999; el iphone hace 10 años, LinkedIn en 2003; Facebook en 2004; Dropbox en 2007; Whatsapp en 2009… Y han acarreado nuevas formas de comportarnos e interactuar con los demás, tanto en las relaciones sociales, como en el ámbito educativo, profesional o comercial.
Ante esta realidad, los procesos operativos de una empresa –sea una tienda de barrio o una multinacional– o de un Estado y de su Administración, han de ser eficaces y orientados a satisfacer las necesidades surgidas de los nuevos usos y hábitos de los clientes de forma rápida. Los procesos de negocio de una empresa son todo el conjunto de procesos operativos que sustentan su actividad comercial extremo a extremo, y, de una forma simplificada y de alto nivel, engloban desde la producción del producto/ servicio, su promoción para la venta, sus mecanismos de contratación por el cliente, su puesta a disposición y facturación hasta la totalidad del ciclo de vida.
La empresa en el mundo digital
El objetivo es incrementar los ingresos (ventas y márgenes), disminuir los gastos de infraestructura (el Capex de los recursos y activos productivos necesarios) y los de funcionamiento (el Opex de las operaciones). Los procesos de negocio forman un mapa de procesos, que diseñado desde el punto de vista del cliente –su experiencia de compra–, han de servir también para implementar los procesos internos de los negocios de la empresa, posibilitando la mejor reactividad a los cambios del mercado entendido como los usos y hábitos de consumo. Nunca debería ser al revés; es decir, condicionar la experiencia del cliente a los mapas de procesos de negocio o forzar al cliente a comprar los productos y/o servicios, algo que raramente funciona.
Son procesos que han de incluir toda la operativa productiva y comercial, en todos sus aspectos internos de la empresa y externos de interacción con el mercado y el cliente. Han de estar orientados al cliente y a la agilidad comercial. En términos anglosajones, lo que se conoce como customer journey y el time to market.
Dentro de este proceso, la transformación digital supone un estado de cambio continuo, que persigue la mejora continua de la actividad empresarial a todos los niveles. De esta forma, la organización puede centrarse y priorizar las demandas del mercado y los clientes, dentro de un mercado de consumidores global y una economía digital basada en los nuevos modelos de comportamiento cada vez más soportados en el uso de las aplicaciones software.
Para ello, es necesario un cambio material y simultáneo de las plantillas, los procesos, las herramientas operativas y las plataformas productivas, así como la implementación de programas de cambio multidepartamentales y multi-anuales. La transición digital se produce, además, en un entorno de intensa presión competitiva y cambio, que se debe evaluar a través de beneficios concretos: ahorros en costes, mejoras de ingresos y mejoras en la experiencia de cliente.
Como resultado, la TD se estructura en cinco pilares de actuación: la TD del negocio, la TD de las operaciones, la TD de la infraestructura productiva, la TD de la experiencia del cliente, y la TD de la organización y la cultura de la empresa, siendo esta última quizás la más compleja.
La digitalización es el uso de las técnicas digitales para el logro del fin último de la TD: la mejora continua del mapa de procesos de negocio, su correcta definición y permanente revisión. Este proceso, además, ha de indicar qué herramientas de digitalización hemos de emplear. Sin embargo, si el mapa de procesos no está orientado al cliente, no reacciona a los cambios de la demanda, y no es ágil, de nada vale que digitalicemos los procesos.
Por muy buenas que sean técnicas como la gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés), la planificación de recursos empresariales (ERP) y el sistema de gestión logístico o de facturación, si se aplican a un mapa de procesos de negocio no adecuado, fallarán en su cometido. Estas técnicas podrán llevar a una mayor rapidez de las operaciones, pero de una manera que no tiene por qué ser mejor ni llevar necesariamente a la satisfacción del cliente. E incluso algo más: podrán provocar, tarde o temprano, su insatisfacción y falta de lealtad comercial. Es decir, se puede tener un alto grado de digitalización y una pobre transformación digital.
Y como ya sabemos, el cambio siempre ha existido. Lo dijo Heráclito “Todo cambia, lo único estable es el cambio”. Lo que ocurre es que ahora el cambio tiende a ser exponencial. La TD es una cuestión de actitud mental que se retroalimenta de forma exponencial. El progreso comienza con la creencia de que lo necesario es posible; el progreso consiste en renovarse (la TD). Ninguna tecnología es inherentemente transformadora, pues el futuro no se puede predecir, pero sí se puede inventar (la TD).
